Me llegó un artículo del Newsletter de Smarter Companies,
una organización que está enfocada en traer la nueva era del conocimiento a las
empresas de hoy, que quiero compartir. Creo que expresa muy bien el cambio
radical que está surgiendo desde una economía de tangibles a una de
intangibles. (Nota: Las frases en itálica
son de mi cosecha)
Las fronteras de la innovación hoy en día tienen menos que ver con qué se hace y más que ver con cómo se hace.
Por ejemplo, hoy el gran desafío no es solo alimentar a la población,
sino alimentarla de forma sana y sustentable. No se trata sólo de vestir y darles
vivienda, sino de hacerlo de una manera satisfactoria y sostenible. Tampoco se
trata sólo del tratar las enfermedades, sino de tener gente sana. Ni se trata
sólo de proporcionar el transporte más rápido, sino el más asequible y
sostenible. No se trata sólo de vender un producto o un servicio, sino de crear
una experiencia que sea agradable y satisfactoria. Hay un sinnúmero de nuevas fronteras para todos los negocios y
la organización, que piden una innovación continua.
Cada vez más, las personas están prestando atención a cómo se hace lo que se hace. Y en ello
han tenido una gran importancia las
TIC, porque las tecnologías informáticas y de comunicaciones
colaborativas distribuyen poder.
Las pequeñas empresas pueden cambiar los mercados disruptivamente, y los ciudadanos
pueden cambiar gobiernos. Las TIC están dando vuelta la visión tradicional del
marketing: la marca y la reputación de las empresas están fuera de su control
si piensan que lo que dicen es más importante que lo que hacen. Hoy tanto consumidores
como empleados y ciudadanos crean la reputación corporativa en base
a la experiencia con la organización.
Están exigiendo un estándar más alto que nunca, empujando a las organizaciones
a mejorar en formas que nunca antes habían siquiera considerado.
El gran problema del sistema
económico vigente en el mundo es que funciona bien en la medida en que sea
transparente y con información simétrica, lo cual no sucede en la realidad. Las
grandes crisis financieras no habrían sucedido si hubiese habido información
transparente y completa para todos. Eso es lo que las TIC – especialmente
Internet – han traído a la economía: información simétrica, mercados eficientes.
Y es lo que a menudo las empresas establecidas se resisten a adoptar, pensando
que manteniéndose bajo una estrategia de información asimétrica podrán
continuar aumentando sus utilidades interminablemente.
Es esa falta de transparencia y de simetría en la información lo que provoca
rechazo en una ciudadanía más empoderada e informada.
Estos desafíos y estas nuevas innovaciones no se enfrentan
solo comprando tecnologías. Son el producto de una combinación correcta de
personas, datos, conocimiento y redes para conseguir un propósito rentable que
merezca la pena. Y estos “intangibles” son imprescindibles para el éxito y la
prosperidad futura de las empresas, las comunidades y los países. Es por ello hora de que las empresas
adopten formas de identificar, medir y optimizar los intangibles. Los mercados han cambiado y la creación de
valor se ha desplazado hacia los intangibles. En 35 años los intangibles pasaron de ser el origen del 17% del valor
en bolsa de las empresas al 80%:
Las empresas que hoy valen
más en Bolsa no tenían ese valor hace 10 años atrás. ¡Algunas ni existían! Si
se mira la lista de empresas con mayor capitalización bursátil en el mundo se
puede constatar que son empresas basadas en intangibles, como empresas
tecnológicas (Apple, IBM, Google, Amazon…), farmacéuticas (Roche), financieras (Bancos)
o de servicios (Wall Mart). Salvo las petroleras (por el alto precio del
petróleo), no hay en la lista empresas basadas en recursos naturales ni
industriales.
Las inversiones en intangibles, por su parte, han crecido permanentemente desde mitad del siglo 20, y
ya a fines de siglo superaron a las
inversiones en tangibles, como lo demuestra el siguiente gráfico:
Sería muy interesante
poder contar con estos mismos números para el caso de las economías en América
Latina. Mi impresión es que en esta zona del mundo todavía las inversiones en
tangibles se llevan la mayor parte – así es desde luego en Chile, donde "la
parte del león" va al desarrollo de minería. No es de extrañar por ello que la
generación de valor de mercado de las empresas latinoamericanas, medidas en el
precio en Bolsa, sean tan inferiores al valor de mercado de empresas en otros
lugares del mundo, ni que las grandes fortunas que se han hecho en esta Región
en los últimos 30 años (con la salvedad de Carlos Slim) sean muy inferiores a
las que se han hecho en las economías del conocimiento. Casos como Apple,
Amazon, eBay, Google o Facebook han generado un valor de mercado muy superior y en muchísimo menos tiempo del que las empresas de América Latina han necesitado
para conseguir su mejor valor de mercado. A buen entendedor, pocas palabras…
¿Qué es lo que genera
valor de mercado y es intangible? La metodología de valoración de intangibles que
propone Smart Companies da una orientación bastante clara: las personas de la
organización, la estrategia corporativa, la capacidad de uso de tecnologías de
la información, la capacidad de trabajar en redes, y el foco la actividad de la
empresa hacia la solución de problemas.
Las empresas cada vez más necesitan hablar de sus activos
intangibles cuando van a ver a sus banqueros (y éstos necesitan preguntar más por los intangibles que por los
Balances). Los gerentes necesitan mucho más que sus cuentas de resultado
para evaluar las posibilidades de sus empresas. Los expertos de marketing
necesitan mucho más que slogans comerciales para conectarse con los
consumidores. Los empleados necesitan mucho más que órdenes para ser
productivos en su puesto de trabajo. Todos,
en las empresas, necesitan tener un mayor conocimiento compartido sobre lo que
tienen, cómo funciona y cómo mejorarlo.
¿Por qué los
intangibles ahora importan? Porque son
la fundación de la nueva prosperidad colectiva, punto.
Los autores del
artículo entregan una herramienta sencilla para evaluar los activos intangibles
de una empresa, la cual se puede ver en http://www.smarter-companies.com/page/icounts-index
Independiente de que
lo haga o no, su empresa no va a seguir prosperando – o no va a salir de la
situación complicada en la que hoy esté – haciendo más de lo mismo, sino haciendo
algo distinto, que considere todas las nuevas fuerzas del mercado (especialmente
consumidores y ciudadanos) y toda la eficiencia que las tecnologías de la
información han traído consigo. Es hora de que saque los intangibles del
closet, porque es ahí donde está realmente la creación de valor y – en última
instancia – las utilidades o beneficios del futuro. Ya no es una teoría, es una
evidencia empírica. Ya no aplica solo a las compañías en Internet, aplica a
todas las empresas. Y las de América Latina están muy, muy lejos de adoptar
esta nueva realidad, pudiendo perfectamente hacerlo. ¿Por qué no la adoptan? Por la peor de
las razones: porque haciendo lo mismo que han hecho en los últimos 30 años
siguen ganando dinero, y asumen que siempre será así.
Alfredo Barriga
